城事︱千亿市场：情绪价值满满，“谷子经济”不再小众

2025年5月24日(rì)，北京，王府井(wángfǔjǐng)喜悦购物中心地下二层，满载而归的二次元爱好者。 当一部分人(rén)还在疑惑“谷子是什么”之时，相约(xiāngyuē)“吃谷”打卡已经成了(le)不少年轻人逛街聚会的新选择。不知不觉中，这个听起来很“小众”的消费形态已在迈向“大众消费”。 “谷子”，就是“Goods”（商品）的(de)音译，泛指以漫画、动漫、游戏等IP为原型(yuánxíng)制作的二次元周边商品。目前国内(guónèi)已有超20个(gè)一(yī)、二线城市(chéngshì)的60多个核心(héxīn)商圈在打造二次元消费(xiāofèi)城市地标，如北京王府井喜悦购物中心的地下二层改造后成了二次元主题空间，被网友们列进北京“吃谷”必打卡名单；上海百联ZX创趣场供全国各地的年轻人打卡等。谷子经济蕴含着的巨大消费潜力，不断激发着消费场景的创新发展。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人更是买出了千亿级的市场。 2025年5月25日，南京路(nánjīnglù)步行街上的上海百联ZX创趣场内，徽章、立牌、卡牌等周边商品成为动漫爱好者的新宠(xīnchǒng)，价格亲民且充满情感价值，吸引(xīyǐn)了大量年轻人及家庭消费者。 艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将(jiāng)突破3000亿元。近年来，本土二次元企业崛起(juéqǐ)，与此同时越来越多的外企(wàiqǐ)将中国市场作为全球战略的重要一站(yīzhàn)。 2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心二次元浓度很高(gāo)，地下二层有琳琅满目的周边商铺(shāngpù)、各大IP的人形立牌，二次元爱好者们精心装扮成各自喜爱的角色，或打卡拍照(pāizhào)，或交谈购物。 2025年5月24日，上海，百联ZX创趣场内展示的模型吸引消费者(xiāofèizhě)驻足(zhùzú)。 近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到(dào)大众视野，用户群体不断增长，为谷子经济提供了庞大的(de)潜在消费者基础。年轻人对谷子产品的喜爱，很大(hěndà)程度上源于能够与喜爱的角色产生强烈的情感共鸣，并实现个性化(gèxìnghuà)表达。 谷子经济是围绕二次元文化IP衍生出(chū)的(de)周边商品经济，涵盖(hángài)盲盒、手办、毛绒玩具、卡牌、食玩等品类，其核心在于通过IP衍生品满足消费(xiāofèi)者的情感需求和社交属性(shǔxìng)。该经济模式通过赋予商品“陪伴”和“精神消费”等情绪价值，吸引了Z世代的广泛关注。目前，国内多个城市的商圈正打造二次元消费地标，以吸引年轻消费者。 2025年(nián)5月25日(rì)，北京王府井，二次元coser在谷子店铺附近聚集消费。 2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心B2层，二次元(èrcìyuán)coser在(zài)谷子店人形立牌前拍照打卡。 2025年5月24日，武汉(wǔhàn)江汉路K118商场二次元店吸引年轻(niánqīng)的消费者。 2025年4月19日，上海市中心天山路商圈的老牌商场(shāngchǎng)“巴黎春天”焕新亮相(liàngxiàng)，成为魔都又一座二次元商业文化娱乐地标。 年轻人用(yòng)“吃谷”形容购买这些周边，就像嗑CP一样上头，既为收藏也为表达对(duì)角色的爱 。 2025年5月17日，上海，商场内的“谷子经济(jīngjì)”展区吸引(xīyǐn)众多年轻消费者打卡。 2025年5月24日，上海，消费者在百联(bǎilián)ZX创趣场内(chǎngnèi)的《航海王》草帽商店中国首家旗舰店打卡。 2025年5月24日，上海，“橡子共和国”是日本吉卜力工作室在中国开设的首家官方授权店，销售(xiāoshòu)《龙猫》《魔女宅急便》等(děng)30余部经典作品的衍生(yǎnshēng)产品，吸引了众多(zhòngduō)宫崎骏动画粉丝和家庭消费者。 2025年5月(yuè)25日(rì)，北京，西单华威大厦商场次元街，几十个摊位和谷子店展示着各类动漫IP的卡牌(kǎpái)、贴纸、徽章等周边产品，让二次元爱好者尽情挑选，给老商场增添新活力。 谷子(gǔzi)经济为什么爆火？ 1、情感经济(jīngjì)重构消费逻辑 Z世代(shìdài)将消费视为构建(gòujiàn)身份认同的方式(fāngshì)，谷子作为动漫、游戏IP的衍生品，成为连接虚拟与现实的情感载体。Z世代愿为IP情怀买单，周边成了情感寄托(jìtuō)和社交货币，比如背“痛包”（挂满周边的包包）出街，秒变同好识别暗号 。 在当前的国内市场，“谷子”主要是(shì)基于IP衍生的产品，按IP来源国划分，有“日谷”“美谷(měigǔ)”和“国谷”。 “日谷”和(hé)“美谷”，以动漫、漫画为主。“以‘日谷’为例，从日本发货后，需承担海关税费(fèi)和邮寄费，有时还有代购费，成本颇(pǒ)高。由于供不应求，高价也可能买到假冒伪劣产品。” 2025年5月25日，北京王府井，众多谷子店铺内生意(shēngyì)红火，丰富多样的IP选项(xuǎnxiàng)商品琳琅满目。 “国谷”则(zé)主要源自游戏。以衍生(yǎnshēng)周边产品(chǎnpǐn)为例，国内(guónèi)原料丰富，轻工业发达，玩家众多，且得益于中国网络文学、动漫、游戏、影视等产业的高速发展，以及文化创意版权衍生产品的迭代创新，高质量国产文化IP 不断涌现。 目前，市面上有20余家连锁(liánsuǒ)“谷子店(diàn)”品牌，如潮玩星球、漫库、三月兽等，不少都成立于(yú)2023年。这些“谷子店”普遍拥有上游IP资源，成长迅速，正处于加速开店阶段。 3、 渠道革新与场景重构(zhònggòu) 线下转型：上海百联ZX创趣场、北京华威大厦等老商场通过二次元主题改造(gǎizào)，95后客群占(zhàn)比达80%，部分店铺月营业额突破百万。 线上裂变：闲鱼平台(píngtái)2024年谷子交易额同比增长105%，女性消费者占(zhàn)比升至78%，社交平台“晒谷”行为加速圈层传播。 2025年5月24日，上海(shànghǎi)，百联ZX创趣场内展示的“间谍过家家”周边(zhōubiān)。 2025年4月9日，消费者在北京(běijīng)一商城内选购“谷子”。 2025年4月17日，香港中环元创方举办“潮玩市集”，以迎接公众假期。该市(gāishì)集汇聚广州、香港、澳门以及(jí)韩国首尔和(hé)新加坡的30余个原创潮玩品牌，为玩具爱好者及民众提供假日休闲去处。 2024年12月25日(rì)，深圳宝安壹方城，二次元商业街捣谷岛谷(dǎogǔ)主题区开放，多家品牌谷店入驻。 谷子经济不仅是消费，更是年轻人的文化表达！你(nǐ)会为(wèi)哪个IP“吃谷”？ 本文图文(túwén)综合：新华社、央广网、北晚在线、视觉中国 澎湃(pēngpài)新闻记者 贝佳媛 综合报道 (本文来自澎湃新闻(xīnwén)，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)